专访路特斯集团CEO冯擎峰与总裁毛京波

[] 日前，在2023成都展上，路特斯集团CEO冯擎峰先生、路特斯中国总裁毛京波女士亮相路特斯新闻发布会现场，公布了路特斯EMIRA系的指导价格，其中l4FIRSTEDITION价格为90.28万元，V6FIRSTEDITION价格为111.8万元，且EMIRAI4FirstEdition于发布会当天中午12点正式重新开启预定，两小时内订单破百！在发布会结束后，冯擎峰先生、毛京波女士接受了媒体采访。

【路特斯集团CEO冯擎峰】

以下为采访原文：

媒体：提问冯总，路特斯上半年17000辆的订单预计什么时候交付？Vision80战略提到我们要做“百万级纯电豪华第一品牌”，如何解读这一目标？

冯擎峰：说到交付，我们就要提到碳化硅。为了满足Eletre的极致性能要求，我们运用业界顶尖的三电技术，零部件的创新性和定制度高，因此制造难度也高。目前三电系统的碳化硅供应仍然存在瓶颈。

路特斯坚持用高性能碳化硅芯片打造800V高压EPA电动性能架构，我们是第一个吃螃蟹的，虽然螃蟹味道很美，但是付出的代价也很高。碳化硅在生产过程中爬坡速度非常慢，因为它的技术难度实在太高。

虽然芯片采购困难，但我们不愿意在技术上做出妥协。比如用硅搭建一个800V的架构，从技术上来讲也是可以的，但是我们没必要这么去做，我们还是坚持用碳化硅的技术。随着碳化硅的产能加快爬坡，第四季度我们的交付情况会得到缓解。 

对于Vision80目标的解读，我们不会去看别人是什么样子，而是清楚的知道我们自己要活成什么样子。电动化和智能化的趋势不可逆转，我们也没有必要逆潮流而动，所以在2018年我们就坚定地向电动化、智能化转型，而且是没有任何迟疑地往前走。经过这五年的努力，证明我们这条路是对的。 

其实在打造Eletre的时候，我们也会问自己，我们做了SUV，做了电动，还是路特斯吗？电气化时代，我们能否保持路特斯品牌的特性，这确实是挑战，因为电池的存在，电动比燃油更重，这无法避免。 

我认为大经过这么多年的努力，在Eletre上我们做到了，我们给大开发了一款能实现极致驾控性能的生活用，所以路特斯还是路特斯，我们活成了自己想要的样子。

这一点，在我们的创始人成立这公司的时候就已经确立了，我们没有必要把自己改变成别人的样子，我们始终坚持做自己，所以我们“FortheDrivers”理念永远不会变。哪怕进入到电气化和智能化时代，我们也要赋能Drivers。比如，EletreR+在浙赛刷圈能够获得这么好的成绩，和我们的智能底盘分不开，通过智能化赋能路特斯最擅长的底盘调校，打造出更极致的驾驭体验。所以说，无论什么时代，路特斯还是路特斯。 

媒体：目前你们主要的用户画像是什么样？跟你们前预期的是否一样？

冯擎峰：我们的主比当初预设的更年轻，他们很多人都有丰富的经验，热爱文化，并且善于互动和分享，比如说我们交付慢，客户就会很直接地表达，但我们也得接受，我们要去接受并改进这样的现实情况，听不到主的声音才是最可怕的。 

在燃油时代，路特斯收获了一大批追求纯粹极致驾控的粉丝。他们是拥有“热爱”的人，他们喜爱路特斯品牌、热爱赛文化，对纯粹和极致有追求，他们愿意为自己的兴趣和乐趣而买单。 

Emira的主群体，就是热爱极致驾控、喜欢玩的一群人。他们敢为人先，又务实低调，学识水平高，在意审美且关注细节，追求“与众不同”的风格。在主中，Emira是他们人生第三辆及以上的比例占到79%。

毛京波：其实路特斯在中国有很多这样的粉丝，他们了解路特斯的品牌，了解路特斯的历史，知道品牌在操控方面的优势。这些主大部分都选择了我们的Emira或Eletre。 

【路特斯中国总裁毛京波】

进入电动化时代以后，这些主对Eletre高度认同。虽然一开始大肯定会有疑问，路特斯的忠实粉丝会觉得在电动化时代，路特斯还会坚持操控吗，能做到极致吗？但是Eletre产品推出以后，回答了他们的疑问，路特斯仍然是路特斯，在电动化时代，其实我们回归到了路特斯的本源。我们的创始人柯林・查普曼一直在讲，“我们所做的一切，只为回归纯粹的驾控乐趣”。他在世的时候，包括在燃油时代，我认为没有人可以和路特斯相比，即便在电动时代，我们仍旧打造出了Eletre这样追求极致驾控的产品。 

当初，我们为何提出了“纯电豪华第一品牌”目标，是因为我们有这个机会。一款包含纯电、超跑、SUV三个标签，定位在80-100万间，Eletre是唯一一个，我们没有竞品，所以我们有机会来开拓这个全新的细分市场。 

油的客户和电动的客户不一样，他们看重的是主间的口碑。他们最认可的是主的真实反馈，对品牌的反馈，所以我们一直在做主圈层口碑，所有营销活动都是围绕主来进行。 

媒体：路特斯如何开展主活动，并与用户进行互动？

毛京波：主就是我们的代言人。从3月29日路特斯日正式开启交付后，我们做的基本就是主活动。 

我们有两个阵地，一个阵地是路特斯APP。我们辆的使用状态、交付状态、订单状态都能看到。主有任何问题，我们基本上在5分钟内就有人工回复。 

另一个阵地是以赛道为核心的主活动。我们为主提供赛道试乘试驾的体验。在路特斯日，我们邀请了首批Eletre主来到上赛参与交付，7月又在浙赛交付首批EletreR+；今年，我们还通过在上赛、厦赛、浙赛举办赛道体验营，吸引超530位用户参与。 

在这次展上，我们也和很多主进行了互动，了解他们对于我们品牌的期待是什么。我觉得大还是比较一致的，希望品牌能够帮助他们提升在赛道上的驾驶技巧，体验驾驶乐趣，所以我们会一直坚持做以赛道为核心的主活动。 

媒体：推出Eletre后，路特斯在电动化与智能化上会有什么规划？我们看到7月以后，首批搭配流媒体外后视镜的Eletre正式交付了。从您自己的实际体验，包括用户的反馈来看，它的效果怎么样？你们怎么看这个小创新？

冯擎峰：我认为用两天时间，你就能够适应这个流媒体外后视镜了。雨天和黑夜的体验会更好，这是它的优势。相比传统后视镜，流媒体外后视镜不仅有更广的视野范围，可以减少后盲区，在夜晚和雨天也能有更清晰稳定的视野，在黑夜里或者过隧道时，后视镜里的图像照样很光亮且几乎没有延迟。 

媒体：路特斯接下来在电动化和智能化上有哪些规划？

冯擎峰：在产品上，我们实行“3+3”的产品战略，包括三款跑和三款生活用。跑永远是路特斯的ICON，我们肯定要保持，哪怕进入到电动化、智能化时代，我们也要把电动跑做好。

三款生活用分别是：Eletre，我们未来将很快发布的纯电轿跑GT，第三款是一个全新的物种。现在进展比较顺利，我们希望用一个新物种和现在的产品有一个明显的区隔。路特斯的产品，不会做重叠，每一个产品都有非常清晰的区分。 

同时，我们认为未来的智能化最终要赋能到和人，真正做到人合一。我们要通过智能化更好地去适应道路，让智能化更好地赋能到人身上。 

我们使用智能化科技，也是和赛道息息相关的。比如我们为主举办的赛道体验营时，会为他们出一个赛道报告，像教练一样帮助主改善驾驶习惯，提升赛道成绩。 

媒体：作为百万级的豪华品牌，在主的售后服务方面，我们有哪些特色？ 

毛京波：在APP上可以看到用户的反馈，目前提的主对我们的服务评价都非常好。我们有行业领先的24小时移动服务，这已成为路特斯售后服务“移动的名片”，职能覆盖上门检查、保养、举升作业；亦可提供主赛道活动日常保障支持，及主试驾、试乘活动保障和紧急救援。 

同时，我们对用户的回应也是最快的。打造7×24小时线上用户服务中心，包括：400人工电话15秒回复，App5分钟内人工回复；配合时刻在线专属服务群，打造公众号、官网、小程序线上全渠道全方位、全天候的服务生态，快速响应、及时解决客户问题。 

我们还会打造Lotus体验空间，这是一个集改装、互动DIY、社交于一体的用户体验空间。我们为用户提供专业、智能、高效的服务，满足他们的个性化美容、专业改装需求。同时，我们还提供个性化改装互动教学，让用户沉浸式享受亲手DIY的改装乐趣。

媒体：Emira是路特斯的燃油收官作，Eletre是电动化开局的产品。今天的路特斯发展到这个阶段，您的感受是什么？在超豪华市场的竞争中，路特斯未来又将如何应对？

冯擎峰：我认为燃油和电动化是很自然的切换，路特斯是全球第一个Allin电动化、智能化的超跑品牌，推出Eletre进入生活用领域时，很多人为我们担心，包括内部的人员此前心中也有怀疑，路特斯能行吗？我认为经常问自己是好事，要经常提醒自己，我们哪里还做的不够，哪里做的不好，总是要面对这样的挑战。而现在，我们已经有了肯定的答案，我们的方向是对的。 

毛京波：今年我们正好借助品牌75周年契机，梳理了一下我们是谁，更加明确了品牌的定位，我觉得要建立一个品牌，一定要清楚有哪些特定的人群、功能和产品，在特定的品类、特定的功能、特定的产品的情况下，我们要做首选。 

所以路特斯一直秉持着“FortheDrivers”的品牌初心，Drivers对驾驭充满激情，这是本能，这是热爱，我们希望路特斯是这个特定人群的首选。

还有一个是功能上的首选，如果谈到空气动力学、底盘、轻量化，这三个方面路特斯是首选，不仅在燃油时代是首选，电动时代它仍然是首选。我觉得我们做好这几点才能够定义我们品牌，要有稀缺性和特殊性，别人做不了路特斯现在要做的事情，这些都能够让我们在品牌传播上有章可循。 

我们要建立标志性的品牌颜色，主打路特斯“冠军黄”。曾经英国赛的代表色是绿色，当时Type25带着那一抹黄获得了冠军，从此“冠军黄”就成为了路特斯的代表色。从去年开始，我们就明确了“冠军黄”是路特斯的标志，所有创意物料均加入“FortheDrivers”视觉元素以及标志性的“冠军黄”品牌色，形成鲜明的品牌区隔。 

我们一直去探索、定义只有路特斯才能给到客户的体验，我们绝对不做“metoo”。只有稀缺性，才能让品牌在短时间内打造品牌认知、破圈。 

冯擎峰：在我看来，超豪华产品有两种底层逻辑：一种是满足需求，一种是创造欲望。 

满足需求是跟随，别人有什么，用户就想要什么。另一种叫创造欲望，我希望路特斯做到的是能够创造欲望，比如Eletre，过去是没有人把Hyper和SUV连在一起，我们把Hyper和跑联系在一起，打造了这样一款产品。

我们把Hyper的性能在SUV上完全发挥出来，就能够创造欲望，带有一定的引领性，这是别人无法给消费者的。当然，也许别人会跟随我们，我们无法去阻止这种竞争，我们也希望别人来跟随我们，跟随我们就意味着我们做对了。 

所以说我认为，路特斯要去做这样的引领者，就要不断地去创造欲望，才能把超豪华这个领域做好，如果在超豪华领域仅仅是跟随，是不可能吸引用户买单的。

媒体：您觉得路特斯在技术和市场、本和生态上，处于什么样的关键节点？接下来的目标是什么？

冯擎峰：首先，路特斯Vision80战略提出后，已经过去五年了，现在刚好到了一个转折点，前五年我们布下种子，就像一棵树一样，在向下扎根生长，可以看到树干、树枝、树叶，也许还没有枝叶繁茂，但当我们的根扎得足够深的时候，就要迅速向上生长，所以现在正好是我们的转折时期。 

前五年，无论是在智能化、电动化转型，还是我们全球的研发体系，都已经布局得比较好了，为我们接下来的五年成长打好基础，也就是这个树根扎实了。当然我们不仅仅局限于此，待Vision80战略实现后，我们还要再去超越品牌80周年取得的成就。 

媒体：毛总曾经操盘包括超豪华品牌跨国企业的发展，路特斯的营销吸收了哪些跨国企业和中国本土企业的经验？

毛京波：在路特斯，最不一样的是把品牌的定义、人群的定义、功能的定义，路特斯要的是什么，实实在在体现在产品当中。它并不是在产品出来的时候去想我怎么去传播？这个动作是在产品设计初，就渗透到整个产品设计当中，完全提前了，这种感受我特别深。 

第二，在现在这个赛道当中，我们和客户的关系，是一种平等的关系。既不是像有些企业，客户要什么，我们就去做什么，也不是我为你提供这样那样的服务。我们和客户的对话是平等的，在整个产品的研发周期当中，包括产品传播、客户活动，我们和客户都建立了平等、互信的交流。 

我们推出“DrivertoDriver”全流程客户体验，将“驾驭”深刻融入品牌理念，激发用户内心深处的认同感，实现让用户从信任到喜爱，再到欣赏的品牌势能效应。我们的主是一群驾驭者，热爱驾控，他到我们展厅进行体验时，我们会和他们讲品牌的历史，讲产品，也和客户产生互动，真正形成一种和客户的新型关系，即平等对话。 

路特斯的很多主都特别愿意给别人分享品牌故事，从他的视角去影响更多人。所以我们在这次成都展举行了“驾驭者创造营”开营仪式，我们将为这些用户提供流量扶持，鼓励他们持续创作，以此影响更多用户参与品牌共创传播，将对路特斯品牌和产品的热爱传递给更多粉丝。

媒体：路特斯为何要在2028年成为“纯电豪华第一品牌”，而不是超豪华品牌？“第一”是从哪几个方面定义的？是销量规模还是品牌的溢价，或是其他的目标？为了实现这一目标，如何提升品牌的知名度，以及您提到的稀缺性，有什么样的规划？

毛京波：从行业来看，基本上80万到120万间是豪华，再以上的，比如300万、400万、500万甚至上千万是超豪华。但这种定义在燃油时代比较适用，在电动化时代并不能完全套用。 

冯擎峰：我们希望在细分领域里能做引领者，而不是跟随者，这是我们给自己所下的“第一”的定义。 

目前，百万级纯电豪华市场的标准不清晰，消费者对于百万级豪华纯电品牌认知模糊，这个细分市场中缺乏具有绝对号召力的产品和品牌，这对路特斯而言既是挑战也是机会。我们既不是特斯拉的“产品定义品牌”，也不同于造新势力的“用户定义品牌”和传统豪华品牌的“品牌赋能产品”。我们要打造出独树一帜的“路特斯模式”，明确“FortheDrivers”品牌主张，与用户共创品牌未来，以价值驱动品牌向上。 

毛京波：今年是我们的品牌营销元年，75周年际，我们重新把品牌主张梳理清楚了，“FortheDrivers”，我们现在做的都是朝着这个方向努力。围绕极致驾控，要通过像赛道、刷圈、客户活动等标志性品牌体验，把我们的理念牢牢嵌入到我们的用户和路特斯粉丝的脑海当中。 

一方面，我们在加快网络的发展布局，因为要做百万级纯电豪华，线上的工具、线上的体验的确非常重要，但还不够，因为我们仍然需要与用户去面对面交流，仍然需要到线下。另一个方面，我们要做的就是体验，场景化的体验，冯总提到，“如果你想要真正了解一台路特斯，唯一的方式是亲自去驾驭它！"，这种场景化的体验也是回到“FortheDrivers”品牌初心。

我们致力于打造TheLotusDrive极致驾控体系，包含为用户量身定制专属、专业且灵活的24/48小时深度试驾、夜间试驾等试驾体验;打造驾驭者圈层体验，让圈层活动与试驾深度结合；以及用独的赛道体验，让驾驭激发用户的精神向往。我们将打造一整套路特斯极致驾控体系，让我们的客户从感受我们的产品，到了解我们的技术，再到提升他自己的驾驶技巧，在赛道上看到、体验到我们的极致驾驭表现。 

现在的电动产品很多，我希望路特斯可以引领标准，百万纯电豪华电动应该具有怎样的价值标准？我们做这个标准的制定者很重要，能够帮助我们尽快打开我们品牌的局面。 

媒体：我知道路特斯是全球化的品牌，而且您前也说过，我们不要在中国卷，要向全球卷，刚刚您也提到国际投人比较认可，整体全球化的落地情况怎么样？

冯擎峰：现在我们在中国不卷，在全球也不卷，因为目前我们很有信心，我们的产品独一无二，到现在为止没有竞品。今年上半年，路特斯在全球新增24门店，扩展全球零售网络至193门店，与韩国代理商KolonMoblityGroup签署合作协议，正式进入韩国市场。今年夏末，Eletre在英国和欧盟市场交付，在美国以及全球其他地区交付也在有序规划中。我的理念是只要进入市场，就要扎好阵地。路特斯虽然诞生于英国，但生而全球，这给我们带来了巨大的优势。所以我们希望通过“第一”、“唯一”、“最佳”将品牌快速拉升至“平流层”，而不是在“对流层”被“内卷”无谓消耗，我们也欢迎有更多的品牌加入到这样的细分市场，一起把这个市场做大。