品作：理想汽车MEGA的问题真的是纯电品类吗？

二手车市 2024-03-27 俯视越野 53946



近期，理想新车型MEGA遭遇滑铁卢。对此，李想先生内部信提到的第一个问题，是误判了MEGA的发展节奏。MEGA是纯电汽车，纯电品类在理想目前只是0-1阶段，不像增程式电动汽车那样处于1-10阶段。因此导致了MEGA出师不利。


从品类视角，MEGA问题的核心，可能并非如内部信所说，是纯电、增程车品类的不同；更有可能是围绕“家庭车”品类的配套出现了问题。



背景补充：理想的汽车业务，有两种品类划分方法：一种是技术品类：增程式电动汽车品类、纯电电动汽车品类，另一种是心智品类：基于家庭出行场景心智的“家庭车”品类。


真正值得关注、有价值的是“家庭车”品类，它才能引导顾客选择。技术品类通常很难进入顾客心智。以增程式电动为例，大部分人并不那么了解增程式动力，它本身并非是一项优势技术，只是从燃油车到纯电之间的过渡技术。


因此，很难说顾客专门为它而来。消费者是否有“增程式电动汽车”的品类意识？是否有指定购买该品类的行为？目前并不确定。



但是从“家庭车”品类的落地看，配套出现了明显的不合理。


首先是价格问题。


作为使用频次并不高的家庭车，55.98万的价格非常高昂，让大多数中产家庭望而却步。要让顾客为这个价格买单，需要极其出众的品牌声望。


MEGA定价甚至高过奔驰V级领航版MPV，理想汽车的品牌地位显然没有达到这一水平。



其次是补能问题。


作为纯电MPV旗舰，MEGA续航能力出众， 然而家庭车的耗电场景较多，如车内、车外家庭娱乐的用电支撑、设备充电.....对于纯电汽车来说，补能是必须考虑的事项。


然而，车辆本身并未见补能设施，理想汽车超充网络也是短板，如官方描述，2024年计划2000+个超充站；2025年，完成四级以上城市核心区覆盖，都只是计划之中。


这里要注意：补能问题并非纯电汽车问题，而是基于家庭车品类的电能配置问题。家庭车依然是比纯电更重要的决策因素。顾客拒绝的并非是纯电本身，而是补能不足。



最后是车辆外形问题。


车辆外形是非常重要的视觉锤。


不少MPV都容易与殡葬车产生联想，MEGA也不例外，谍照刚出的时候就有相关提醒反馈，MEGA原本有机会对此进行革新，但最终市场还是没看到。


跟商务车MPV不同，这种负面联想在“家庭车”品类要更严重一些，是更致命的；而且一旦有了这样的联想，便很难消除。



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