病急乱投医,渠道改革既不治病又不救命?

团购新车 2024-06-26 俯视越野 57818

编辑导语:车企和品牌想通过一系列的措施和手段来提振销量无可厚非,但更值得思考的是,良性竞争的本质最终是否应该回归产品本身。

中国汽车市场在经历了几轮洗牌后竞争已经逐渐白炽化,不断内卷让汽车市场已经从卷技术、卷营销、卷价格到了卷渠道。

不约而同向渠道动刀

6月18日,腾势和方程豹发布公告,面向全社会招募经销商。此举意味着腾势和方程豹已经放弃了纯直营模式,转变为自营门店与经销商混合的渠道模式。

无独有偶,4月初阿维塔也取消了完全直营模式,提出将仅在一线核心城市门店保留直营模式,其他城市逐步改为经销商合作模式;2023年年底小鹏汽车在进行组织架构调整的基础上也提出了渠道变革,在直营店的基础上增加经销商渠道。

行业内有观点认为,这是新品牌在运行一段时间内,充分感受到了直营模式的弊端。直营虽然可以让品牌与消费者之间建立了直接的联系,减少了中间环节,但随着市场环境的不断变化,其局限性和重资产的弊端也开始凸显。

尤其是对销量不济且尚未实现盈利的品牌而言,直营模式已经不再是优势而是桎梏。以阿维塔为例,阿维塔2023年累计销量2.76万辆,远未达到10万辆的年销量目标。2024年前5个月,阿维塔累计销售2.43万辆,平均每个月不足5000辆。销量不达预期的背后是巨大的亏损,财报显示,2023年,阿维塔资产合计126.44亿元,负债合计105.5亿元,净利润亏损36.93亿元。即便是有着长安汽车、宁德时代和华为三大巨头做背书,阿维塔成立至今6年的时间仍未度过生死劫。

阿维塔 11 最低售价:26.00万起 最高降价:4.00万 图片 参数配置 询底价 懂车分4.09 懂车实测空间·性能等 车友圈4.2万 车友热议 二手车18.60万起 | 25 辆

小鹏汽车虽尚未直面生死命题,但其境遇也实在谈不上好。作为和蔚来汽车、理想汽车齐名的新势力第一梯队选手,小鹏汽车在2023年失速后正在与蔚来、理想销量拉开距离,2023年全年小鹏汽车销量14.1万辆,同期蔚来销量达16万辆,理想领跑新势力达到37.6万辆。

除了新品牌思变之外,传统车企长城汽车也不甘落后,在今年年初提出了渠道变革。北京车展前夕,长城汽车正式推出了官方直营渠道“长城智选”,它将是长城汽车旗下的一个子品牌,与长城的经销商形成“双销”体系,以补充长城汽车的网络布局,提升用户的触达效率。

据悉,长城此次直营先在魏牌和坦克两个品牌中进行。长城汽车副总裁冯复之提到,其中坦克将有四款产品进驻,魏牌有蓝山和高山两款产品。坦克品牌的火爆程度不必多说,值得一提的是魏牌近两年在汽车市场的反响平平,销量更是“坐上了滑铁卢”,已经连续数月成为长城汽车子品牌中垫底的存在。

综上所述不难看出,当前选择对渠道进行改革的品牌都或多或少面临着销量难题,但渠道变革真的能为品牌带来销量层面质的转变吗?并不见得。

渠道变革并非“治病”良方

以小鹏汽车为例,其在2023年年底进行了渠道扩张,开启经销商和直营模式双线并行。但进行了渠道调整后的小鹏在2024年销量并未达到预期的大幅提升,最新销量显示,今年5月份小鹏汽车交付了1.01万辆新车,同期蔚来交付新车2.05万辆,理想交付新车3.5万辆,销量仍未达预期;阿维塔虽然在2024年销量有了一定的提升,但平均月销不足5000辆的成绩放在市场上其话语权仍可忽律不计。

反之,以理想汽车为例。作为和小鹏汽车同期的造车新势力品牌,理想汽车自创立至今始终坚持直营模式,不仅未对其销量有所影响,还因为其产品备受欢迎而销量大幅提升,在2023年以及今年前5个月中已经与同期新势力品牌销量拉开不小的距离。

由此可见,销售渠道和销售模式对于品牌销量的影响有但也有限。有观点认为,消费者是否认可一个品牌或者一个车型,销售方式或许并非是主要原因。消费者认可一个车型,并不会因为是在4s店提车而放弃购买,反之也不会因为是在直营店服务态度更好而选择一款自己并不看好的车型。

新能源汽车时代的风向变化太快,稍有不慎就会跌落牌桌。曾经红极一时的造车新势力,已经有太多淹没在汽车历史的长河中,在这样的背景下,车企和品牌想通过一系列的措施和手段来提振销量无可厚非,但更值得思考的是,良性竞争的本质最终是否应该回归产品本身。在卷渠道的同时,车企或许更应该研究的是如何在降低成本适应当下环境的基础上造出最贴合用户需求或是更能解决用户痛点的车型,而非在产品本身之外做功课。

不可否认的是,多种销售渠道模式,各有自己的优势和短板。渠道变革确实可以在一定程度上解决当下品牌遇到的问题和困境,但在新汽车时代潮流的冲击下,它绝非是可以为品牌雪中送炭的“良方”。