董修惠“食言”， 一汽丰田“跳水”

新车价格雪崩、品牌销量下滑，一汽丰田如何重归正轨？

去年11月广州车展，一汽丰田首发全新皇冠和全新普拉多(图片|配置|询价)两款新车，对于出现下滑颓势的一汽丰田，皇冠和普拉多既是声量，也是一剂强心剂。对于新车，一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理董修惠同样寄予厚望，“明年随着全新普拉多和全新皇冠的到来，希望能够以此再次强化一汽丰田的品牌力和体系力。”

同时，在接受外界采访时，面对当前市场的无序竞争，董修慧指出，“我的观点一直是：价格战没有赢家，价值战才能决胜未来。”时隔半年，普拉多和全新皇冠的影响力尚未可知，反而一汽丰田借今年618之际，开启24小时限时特卖会，卡罗拉(图片|配置|询价)限时综合优惠4.3万元，起步价拉低至7.98万元，并打出了“超BeYonD品质、超BeYonD价享受”的广告词，被外界指摘在海报中内涵比亚迪，将价格战再次演绎得淋漓尽致。

卡罗拉跌落神坛，品牌保值率成隐忧

不可否认，比亚迪给汽车市场带来了极大冲击。

继去年宣布“油电同价”之后，今年2月比亚迪秦plus降价至7.98万元起步，并打出“电比油低”的新口号，引发行业新一轮价格战。此后多家车企同步跟进，A级车市迎来全面冲击。或受价格因素影响，今年5月比亚迪秦PLUS DM销量达3.45万辆，同比增长12%；作为对比，卡罗拉销量降至万辆以内为9541辆，同比下降35.54%。

此外，根据前两年数据显示，2023年、2022年全年秦PLUS DM销量分别为32.7万辆和19.5万辆；而卡罗拉此两年销量分别为17.6万辆和25.5万辆。卡罗拉销量暴跌其一方面可看作当前车市燃油车与新能源车竞争态势的缩影；而另一方面则暴露出一汽丰田在品牌发展中存在的诸多问题与困境。

目前传统燃油车市场包括朗逸、速腾等车型尽管销量受阻，但依托于品牌快速而有效的新能源转型，以“南北大众”为代表的合资车企整体市场表现依旧维持健康走势。但在新能源领域，一汽丰田不仅无法与布局完善的自主品牌掰手腕，在合资中同样处于弱势。其被寄予厚望的电动车型bZ3与bZ4X，目前bZ3已明显转向网约车市场谋求销量，bZ4X则已完全被市场边缘化。

于一丰而言，最糟糕的不止于此。在23年4月bZ3上市之际，对于行业价格战，董修惠曾表示，“一丰的观点很明确：第一，不会跟；第二，我们还是以比较稳健、乐观的姿态去看整体市场，我认为不会持续发生大规模的价格战。”

董修惠称，“价格战最后伤害的还是企业和客户。价格战打来打去，把企业的合理收益打没了，怎么去给客户提供好的产品和服务？”但从目前情况来看，无论是董修惠还是一丰，对于行业前景的判断都过于乐观。而当面对销量压力，董修惠还是向价格方面作出妥协。

据了解，目前一汽丰田全系产品均有不同程度优惠。举例来看，据经销商报价，以RAV4荣放2023款2.0L 两驱都市版为例，其官方指导价176800元，限时优惠55000元，全包落地139800元。但在大幅降价促销背后，除格瑞维亚在MPV市场稍显竞争力，其他产品如RAV4荣放、亚洲龙等明星产品仍难掩下滑颓势。

相比于此前加价购车、一车难求的黄金时代，当下消费者对于一汽丰田降价之后的谨慎购买态度或更值得重视。在这背后，或代表着一汽丰田品牌影响力与吸引力的缺失。

此外，由于价格的不稳定，一汽丰田多年缔造的保值率这块金字招牌，也令消费者心中存疑。

今年1月，据一汽丰田公众号信息，一汽丰田品牌及旗下多款车型再次获得三年保值率第一，其中新RAV4荣放三年保值率70.94%。在今年4月北京车展，董修惠更是提到，根据中国汽车流通协会2023年上半年中国汽车保值率报告，普拉多的三年保值率为99.49%。董修惠评价称，“能跟这个数据掰一掰手腕，也就是今天的黄金。”

不过按照当下RAV4荣放或者普拉多的新车价格，最后与3年二手车价格其实相差无几。新车比二手车更加便宜，一汽丰田的保值神话，其实早已不值一提。

“董百万”临危受命，多次动刀难改品牌颓势

2022年年底，董修惠接棒胡绍航，任一汽丰田汽车有限公司副总经理、一汽丰田汽车销售有限公司总经理的职务。资料显示，董修惠曾连续多年带领一汽-大众品牌年销量超100万辆。由董修惠来执掌一汽丰田，一汽集团也是期望他在一汽丰田能再创造一个百万销量。

于董修惠而言，这是一汽丰田最好的时代，也是最坏的时代。

2022年，一汽丰田遭遇到前所未有的考验，全年总零售销量只有79.9万，销量首次出现下跌，可以说董修惠是临危受命。但不可否认，2022上半年也是这个品牌近20年发展中的至暗时刻，一汽丰田从供应端到生产端，从营销端到渠道端，整个运营链条都受到疫情严重影响，减产超18万辆。一汽丰田取得这样的的销量成绩仍值得赞扬。

另一方面，2022年在胡绍航带领下，一汽丰田走过了千万辆达产，千万名用户达成的里程碑；与此同时，一汽丰田加速产品攻势，卡罗拉等车型持续焕新，皇冠品牌发布了一系列最新战略，此外还亮相了首款纯电中型轿车bZ3。

在2022年底举办的一汽丰田千万用户达成盛典上，董修惠携首款纯电轿车bZ3高调亮相，足以看出其对bZ3的重视。同时对于2023年，董修惠为一汽丰田立下了102万辆的销售目标。这也意味着，其不仅要守住燃油车的基本盘，同时还要推动电动化转型。

但现实是残酷的。2023年开年由特斯拉掀开的价格战愈演愈烈，并自此掀起合资、自主混战序幕。两款电动产品bZ4X与bZ3出师未捷，一汽丰田销量也在不断下滑。此后董修惠着手对一汽丰田进行组织改革，并将新能源业务独立运营；并在4月召开经销商线下大会，构建了“重专业、重用户、重渠道”的“三重”新营销体制。

历经一系列调整后，一汽丰田仍然未能止住市场份额下跌的态势。根据盖世汽车数据，2023年1-10月一汽丰田销量62.5万辆，同比下降约8.4万辆。部分一汽丰田经销商也遭遇困境。2023年11月，200多家经销商联合向一汽丰田发起抗议，最终一汽丰田发布公开信，决定减产，至2024年2月向经销商的配分数量逐步降低至3.8万辆，以缓解经销渠道的资金和库存压力。

问题在于，截至目前一汽丰田销量仍无起色。而在落后的电动化领域，2023年董修惠曾表示，一汽丰田在这一领域“进度会刷新，速度会越来越快”。但尴尬的是，除在今年北京车展亮相的一款bZ系列新车，该车预计将在2025年上市，一汽丰田目前仍难拿出有效的电动化产品参与市场竞争。

而于董修惠而言，或也只有将价格战进行到底，并接受今年销量难达目标的结局。