内忧外患难除，价格战恐非小鹏汽车走出销量困局的“解药”

编辑|虞尔湖

出品|潮起网「于见专栏」

近日，蔚来、小鹏、理想等造新势力陆续交出第三季度“成绩单”。不过，三的成绩却是几欢喜几愁。

整体来看，理想依然保持了盈利，也是目前唯一实现正向盈利的造新势力。值得关注的是小鹏，虽然整体来看，其Q3营收超85亿元，同比增长25%、环比增长68.5%的成绩，表现不俗。

但是与蔚来一样，小鹏尚未摆脱亏损的困局，也正在影响其发展。据了解，2022年，因为小鹏G9的销量表现不及预期，小鹏整体的销量也跌入谷底。尽管2023年以来，小鹏的业绩略有回暖，但是此前带来的负面影响仍未消除，第三季度也尚未实现季度盈利。而对比行业其他玩，小鹏无论销量还是市值表现都不容乐观，其处境也难言“太平”。

亏损扩大，销量“垫底”

财报数据显示，小鹏第三季度净亏损为38.9亿元，调整后的净亏损为27.9亿元，同比扩大26%，环比扩大5%。众所周知，新能源赛道是一个坡长雪厚的赛道，公司的发展，需要依赖本输血或者正向盈利的现金流作为支撑。

因此，二级本市场的投者，也将公司是否盈利作为其是否“投票”的重要标准。残酷的现实是，目前已经正向盈利的理想，在美股和港股的市值，均超过蔚来和小鹏和。

而在三造新势力中，小鹏市值“垫底”。二级本市场投者对小鹏缺乏信心，也与旗下产品的销量表现欠佳有关。以7月初各大造新势力发布的销量数据来看，理想可谓节节攀升，而小鹏却依然以月销量没有过万勉强收官。

各销量数据显示，2023年6月，理想、零跑、哪吒、蔚来的销量分别位居前五，小鹏位居第五。而汇总2023年1-6月，哪吒仍然以6.24万辆的销量排在了第2名，仅次于理想累计销量13.9万辆，小鹏总销量同样排名第五。抛开零跑、哪吒与小鹏一样，销量同比下滑外，理想与蔚来上半年的累计销量同比均在正向增长，分别同比增长130.31%、7.35%。

值得注意的是，时至12月第二周，各企的销量均出现了不同程度下滑，而小鹏甚至跌出了Top5。要知道，在刚刚过去的2023年11月，小鹏才卯足劲连续突破2万销量，但是很快就迎来了销量的大幅度下滑，仅交付0.26万辆。

小鹏如此的销量表现，与同期蔚来的交付量0.29万台尚且存在差距，而与继续“夺冠”的理想更是相差甚远。数据显示，理想单周总共交付1.04万辆，而且再次单周破万。

据了解，小鹏此前的业绩不佳，是受G9销量的影响，而近期的销量低迷，归因于G6销量严重下滑，而且供应链问题尚未解决。对此，业内人士认为上月交付超过5000辆的G9反而可能成为小鹏在年底“冲业绩”的热门。

统计数据显示，2023年11月小鹏交付新20041辆，同比增长245%，环比增长0.91%，其中小鹏G6交付8750辆。不过，截至11月末，小鹏全年累计交付量达12.15万辆，超去年全年累计交付量，距离20万辆的年度销量目标，仅完成了60.75%。

由此可见，在2023年即将接近尾声时，按照此时小鹏销量的发展态势，即使年底冲刺，小鹏恐怕也难以完成全年交付20万辆的目标。这也难怪二级本市场的投者对其如此悲观了。

舆情不断给品牌减分，频陷信任危机

10月初，小鹏采购部负责人李丰因涉及内部反腐调查并已被停职后，行业内对于小鹏此次供应链反腐动作的评价不一。例如，有人认为这是小鹏总裁王凤英的功劳，也有人说这是何小鹏一改昔日的“温和”形象，手起刀落的结果。

各种细节姑且不论，单说因为供应链腐败问题给小鹏带来的负面影响，也足以影响小鹏在本市场的信心以及在消费市场的口碑。

正如此前G9焕新时，何小鹏坦言，小鹏12位原高管只剩两位，而年初开始担任总裁的王凤英，原为长城总经理，空降小鹏后，主要负责公司的产品以及销售，向小鹏董事长何小鹏汇报。对于王凤英的雷厉风行，何小鹏十分肯定，并视其为是小鹏的股肱臣。

然而，一定时间内保持热度的“反腐”事件，并没有因为二人的杀伐果断而减少负面影响。据了解，小鹏大力对内反腐与此前零部件采购成本过高有关。在小鹏跟大众合作前，大众中国董事长兼CEO贝瑞德的一句话，让小鹏有些尴尬：“我们拆了小鹏G9，很好，但是有点贵，拆完一看大约贵了25%。”

抛开供应链问题导致造成本上升、交付量受限。10-11月短暂的销量飙升又在年底开始急速下滑，也足以印证，小鹏“供应链”的问题仍有后遗症，而消费者购买小鹏，仍需小鹏足够的品牌力、品牌信任度，为其注入信心。

除了供应链危机外，小鹏的“智能化”标签正在被“撕去”。近日，一场由何小鹏本人开启的AEB口水争，让舆论的天平导向了竞争对手。

起因是11月初，有第三方媒体直播黑夜环境下，问界M5和小鹏G6的AEB对静态假识别测试。

结果显示，小鹏G6进行30km/h测试时，完全没有反应，直接撞上了假，驾驶员踩下刹才刹停。与形成鲜明对比的是，问界M5EV从30km/h到80km/h全部一次性成功刹停。令小鹏十分难堪的是，就是这个“大庭广众”下的测试，让小鹏前脚官宣的“在正规测试中，小鹏自研AEB的成绩接近满分。”

自我打脸来得太快，也让小鹏也在继供应链反腐后，再度陷入信任危机，甚至因此登上了微博热搜。很显然，这种口碑危机，正在让小鹏丧失“智能化”的标签，对其品牌力绝对会大幅减分。

毛利率堪忧，降价恐非销量“解药”

据小鹏财报数据显示，前三季度，小鹏实现营业收入176.26亿元，同比217.15亿元下滑了18.8%，归母净利润净亏损90.28亿元，同比正在加剧。

小鹏盈利能力不足，与其毛利率持续走低有关。第三季度，甚至连整毛利率也尚未回正。数据显示，2023年第三季度，小鹏的整毛利率为-6.1%，同比下降了17.7个百分点，环比仅提升了2.5个百分点。

作为对比，同期内蔚来的整体毛利率虽然也在下滑，但是仍有5.1%的盈利空间。而位居行业第一的理想，则毛利率逼近20%，远高于蔚来、小鹏，因此盈利能力稳定。

在销量及盈利水平均不及竞争对手时，部分畅销型降价也成了小鹏的无奈选择。据了解，2023年小鹏的发展策略就是内部进行经营管理调整、降本增效的同时，对辆的价格进行下调。而且，在此基础上，小鹏也在年初定了一个在行业内并不算高的销量目标。

据小鹏2023年第三季度财报数据，如果按照整销售收入为78.4亿元计算，小鹏的单收入下降至19.6万元，较上年同期下降1.5万元，环比增长幅度仅为5500元。

这也意味着，按照19.2万元的单均价计算，意味着小鹏在第三季度每卖出一辆，毛亏损就达到了1.2万元。而通过2023年销量难以达标的现实情况来看，小鹏的降价策略并不奏效，甚至在进一步挫伤其盈利能力。

值得一提的是，在临近年底的新能源销量黄金期，以小鹏“为首”的“价格战”已经打响。近日，小鹏官方发布降价消息称，12月份小鹏G6全系限时减免1万元，起售价下探至19.99万元。要知道，G6上市前，就被业界视为小鹏业绩的“救星”，而且，在过去5个月左右的时间，曾经占据小鹏整体销量的半壁江山。

然而，该款型上市还不足半年就大幅降价，由此足见其销量压力大。无独有偶，业内炙手可热的另一个玩比亚迪，也在12月份的第一天，就拉响了“价格战”的序幕，甚至降价力度不亚于小鹏。

彼时，比亚迪宣布，针对燃油主或者下订了的燃油准主，可享至高2万元“燃油转订基金”；购买海洋网部分型可享受5000元至1.8万元的优惠。更值得一提的是，12月份同样发出降价通告的，远不止比亚迪，还有近20企参与。其中不乏一丰田、一大众等传统企，也步伐哪吒、极氪、吉利、广传祺等在内的自主品牌。

这也意味着，在价格策略方面，小鹏未必会唱独角戏。而这一轮更加残酷的“价格战”，小鹏能否顺利扳回一局。实际上，小鹏G6自12月以来的周销量已经出现转折，没有延续此前一周就能销售2000辆的热度。由此可见，小鹏在盈利能力堪忧时，降价也难成其销量解药。

结语

作为造新势力中的实力玩，曾经的小鹏也是业界的佼佼者。甚至因为与蔚来、理想相继上市，成为本的宠儿，而与二者并称“蔚小理”。如今看来，小鹏与同样呈现掉队趋势的蔚来尚有差距，而与势头正盛的理想间的差距，更不是一星半点。

也就是说，短短几年时间，小鹏掉队已经是不争的事实。与此同时，随着零跑、哪吒等品牌在销量上对小鹏进行赶超。即使小鹏“快刀斩乱麻”扫除内忧外患，恐怕也难以仅凭“价格战”这张牌，挽回大局。

希望在新的市场格局与竞争环境下，小鹏会痛定思痛，找到跟不上行业步伐的根本原因，并彻底根除各种发展弊病，从而能够奋起直追，重新找准自己的行业位置。